Prejuicio de Automotrices con respecto a los Hispanos (Parte 2)

¿Quiénes realmente apoyan al mercado Hispano?
Quizás podemos sacar a Nissan y Toyota de la lista de quiénes ignoran el mercado Hispano. Toyota desde que se impuso hace décadas en Estados Unidos siempre tuvo presencia en el mercado hispano. El fabricante de automóviles japonés ha creado un departamento corporativo para dirigir a Toyota y Lexus, a una mayor prominencia entre los consumidores hispanos de los Estados Unidos.
Nissan, con su presidente José Muñoz, recientemente ayudó a algunos de sus minoristas más exitosos de México a abrir concesionarios en las principales ciudades de los EEUU para mejorar los lazos de la marca con los consumidores hispanos, y es todo un éxito, ya que desplazó a Honda del segundo puesto en popularidad hispana.
No nos olvidemos que el 60% del mercado hispano son mexicanos y Nissan es amplio en líder en México. Y esa percepción de liderazgo en su país, ayuda al gusto del nuevo inmigrante.

¿Agencias Hispanas, sí o no?
Honda que ha sido una marca fuerte pero conservadora con sus anuncios, ha perdido poder y gusto entre los hispanos, y se relegó al tercer puesto con Chevrolet Ford y Kia por detrás. La automotriz Nipona ha tenido problemas de personalidad con su marca Acura y sus sedanes que ya no son modelos calientes. Para peor, Honda en vez de subir el presupuesto hacia los hispanos, lo cortó en casi 15%.
El caso de Kia es extraño, ya que fabrica un promedio de 20% menos autos que su hermano mayor Hyundai, pero tiene mejor penetración entre los hispanos. Su buena agencia de relaciones públicas trabaja mucho con lo nuevo del hispano, los blogueros y el internet.
El departamento de relaciones públicas de Ford es más activo con los hispanos que General Motors, que casi no tiene presencia. Ford invita a casi todos los periodistas del medio cuando presenta un auto nuevo, y subió su presupuesto de publicidad en un 15%.
Fiat Chrysler (FCA) es digna de estudio. Tiene automóviles como Fiat, reconocidos por todos los hispanos de Latinoamérica, pero sus anuncios de la marca italiana se pierden en el centro de EEUU, donde ver un Fiat es como ver caminar un camello en Detroit.
Para algunas marcas, poner anuncios con los hispanos es como degradar a sus vehículos. Y no las quiero nombrar, pero sabemos cuáles son, ya que nunca vemos, oímos ni sentimos de ellas en los medios hispanos, como que están fuera de nuestros sentidos.
Hay marcas que viven aterrorizadas al ver que un boxeador hispano o algún jugador de fútbol se pasea con uno de sus vehículos por alguna ciudad de Estados Unidos.

Presupuestos estáticos y población en movimiento
Para peor, muchas empresas sienten que es demasiado arriesgado aumentar sus presupuestos para el marketing hispano, a pesar de que los hispanos representan el 18% de la población de los Estados Unidos.
Este segmento del mercado tan significativo de más de 60 millones de personas, hace que simplemente tenga sentido que empresarios y ejecutivos asignen unos cuantos dólares más de sus presupuestos de marketing, pero no lo hacen.
Todos saben que la población hispana está creciendo, casi triplicando de tamaño desde 1990 y representando más de la mitad del crecimiento de la nación tanto en el consumo como en la población. Con el poder adquisitivo de los hispanos gastando 1,5 trillones de dólares, este grupo está excediendo el poder adquisitivo de cada otra minoría en el país.

Experiencias a tomar en cuenta
Los hispanos son una población activa y atractiva en línea, en los canales digitales, y todavía las automotrices no han estado viendo este atractivo poder de compra.
Según Nielsen, cada día, los hispanos pasan un 20% más de tiempo consumiendo contenido digital en PCs, 56% en teléfonos inteligentes y 100% en tabletas, en comparación con el año pasado. Google cita que el 66% de los hispanos estadounidenses dicen que prestan atención a los anuncios en línea, casi 20 puntos porcentuales más que la población general.

Conclusiones
Al final de la ecuación, todos entendemos que programar es el futuro de la orientación hacia el mercado. Sin embargo, debemos considerar los matices humanos que definen a nuestro público, especialmente aquellos que jugarán un papel cada vez mayor en el futuro de muchas de las automotrices. Y algunas deberían de entenderlo.
Por eso muy pocas de las 500 grandes empresas apoyan al mercado hispano, esperando que estos se asimilen y dejen el español por el inglés como su lengua natural. Esperaran como los Cubanos, que desde el 1960 han venido esperando que se caiga el régimen y poder regresar a Cuba.
Pienso que evitar el mercado hispano, no sólo es un retroceso para las marcas que lo evitan, sino que los pone en el camino de despreciar el mayor grupo de futuro consumidores del país.
Enrique Kogan
enriquekogan@gmail.com
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